Dans cet entretien, le DG de Media & Survey, une agence conseil en publicité Media et hors Media, dresse un état des lieux des audiences des chaînes de télévision, nationales et étrangères, en Algérie, et ceux de la presse écrite, ainsi que l'impact de ces mesures sur les annonceurs. Pour M. Maloufi, la publicité sur Internet en Algérie croît d'année en année, et constitue le média de demain.

Quelques mois après le lancement de Media Tracking, comment évaluez-vous les variations d'audiences en Algérie ?

Sofiane Maloufi : Le Media Tracking tv, presse et radio, a permis, depuis sont lancement en avril 2012 (nous en sommes à la 4e mesure consécutive, y compris celle du ramadhan), de dégager des tendances de fond, avant et après l'apparition des chaines de télévision nationales privées. Ce qui, à mon sens, a contribué à enrichir la connaissance de la dispersion du paysage audiovisuel en Algérie. Il en résulte que les chaines d'information continue tel Al Jazeera, Al Arabiya et France 24, sont en net recul par rapport à 2011. Le sport, en particulier le football, demeure le contenu le plus suivi en Algérie. Les chaines dédiées exclusivement au foot se situent en tête des audiences des chaines les plus regardées en Algérie avec 5% de part d'audience (pda) en moyenne depuis avril. Les chaines nationales publiques, à l'instar de A3, qui subi les assauts des chaines du bouquet MBC, grâce notamment aux succès grandissants des feuilletons turcs et syriens, et autres émissions de télé crochet, comme Arabs Got Talent, rétrograde en seconde position des chaines les plus regardées. Quant aux chaines privées nationales, elles occupent le top 20 des chaines les plus regardées, bien qu'une seule chaine privée nationale, Ennahar TV, a pu se glisser au top 5, en réalisant une pda de 5% durant mai et juin 2012. Ce qui la place en pôle-position des chaines d'information continue les plus regardées. Il est clair, que la désaffection des téléspectateurs à l'égard des chaines arabes d'information continue a été profitable au lancement de cette chaine privée nationale, même si rien ne dit qu'il s'agit d'une tendance de fond. Pour la période du premier ramadhan avec les chaines privées nationales, nous pouvons retenir le recul des chaines étrangères, comme MBC, les chaines égyptiennes et françaises, France 2, TF1 et M6, pour ne citer que celles-ci, au profit des chaines publiques A3, la terrestre ENTV et Canal Algérie, et ainsi que les trois chaines privées qui se classent respectivement : Echourouk TV, El Djazairia et Ennahar TV. Il est clair que la période de ramadhan est favorable à la consommation du contenu national, qu'il soit privé ou public.

Qu'en est-il pour la presse écrite ?

Pour la presse écrite, la tendance est souvent figée. En termes de chiffres, elle constitue plus de 12 millions de lecteurs quotidiens, pour un tirage cumulé de plus de 04 millions d'exemplaires (certifié d'ailleurs par l'OJD). Il faut noter que le lectorat francophone est en net recul, bien qu'une tendance nouvelle se dégage à savoir, le lectorat bilingue. Les journaux arabophones, à eux seuls constituent plus de 70% de l'audience total. Cependant, il faut noter que les journaux à fort impact auprès des leaders d'opinion, de Catégorie socioprofessionnelles (CSP) A et B (à fort pouvoir d'achat), tels El Watan, Le Quotidien d'Oran et L'Expression, se maintiennent, respectivement, en 1ère, 3e et 5e place des journaux les plus lus par ces profils de lecteurs. L'audience de la presse écrite, qui représente 88% de lecteurs pour la version papier contre 12% pour la presse électronique, continue de profiter de l'attrait et de l'impact des audiences en relation avec l'actualité. Pour le média radio, la tendance est à l'émergence des radios locales en tant qu'acteur incontournable favorisant l'information de proximité. Les audiences des chaines locales sont nettement supérieures à celle de la radio chaine I. La nouvelle arrivée, en l'occurrence, Jil FM, confirme l'attrait des chaines musicales auprès des jeunes et des moins jeunes, ce qui a permis à cette radio de se hisser, en un temps record, parmi les trois chaines radios les plus écoutée.

Quel est l'impact des résultats de vos études sur les médias concernés ? Procèdent-ils à des réajustements pour augmenter leurs audiences ?

Je pense qu'il est un trop tôt pour répondre à cette question, étant donné que les réactions de ces médias à l'encontre de nos mesures n'ont pas été toujours été positives. Je dirai même que les mesures d'audience sont très mal appréciées en Algérie, comme les sondages d'opinion en général, qui souffrent d'ailleurs d'absence de législation.

Les médias gardent-ils le même "désintérêt" constaté par Media & Survey au lancement du Media Tracking ?

Nous avons tout de même pu convaincre deux télés privées de travailler avec nous, et surtout le groupe de chaines publiques pour qui nous avons mené deux vagues de mesures d'audience tv, pour ce ramadhan 2012, pour un cumul d'échantillon de plus de 14.000 personnes interrogées. Ces télés nous font confiance et se nourrissent continuellement du data que nous leur fournissons. Ces données concernent la performance de leurs chaines, les profils d'audience de leur programme et d'autres indicateurs média nécessaires à la valorisation des espaces publicitaires, à la programmation et à leur positionnement.

Du côté des annonceurs, y a-t-il des réajustements en direction des médias aux plus fortes audiences ?

L'ensemble des agences-conseil, qui ont pignon sur rue, et certains annonceurs, continuent à investir en publicité dans le seul souci de figurer dans les médias et non pas de toucher des contacts. Ce qui nous amène à dire que beaucoup de travail reste à faire pour valoriser le travail des média planer qui travaillent en agence ou chez l'annonceur, qui se nourrissent uniquement des mesures d'audience et autres études pour concevoir leur média planning ce qui n'est pas encore le cas en Algérie. Tant que nous procéderons à la négociation du nombre de page de pub en contre partie d'une convention qui stipule, entre autres, de soigner l'image de l'annonceur durant la période de l'accord, les mesures d'audience et la fonction de média planer n'a pas sa raison d'être et ce qui est le cas en Algérie et j'en ai été témoin hélas.

Y a-t-il assez de volume de publicité pour plusieurs chaînes de télévision en Algérie ?

Pour l'instant franchement non, les volumes publicitaires investis à titre d'exemple pour ce ramadhan, en particulier, pour les opérateurs de téléphonie mobile, ont été déduit des investissements en presse écrite, puisque le volume global est le même, et la négociation des budgets de communication se fait à partir du mois de novembre de chaque année. Pour 2013, il est vrai que nous pourrons espérer un renouveau de ce secteur, bien entendu après la promulgation de la nouvelle loi sur l'audiovisuel et celle ayant trait à la publicité, conjuguée à une meilleure reprise de l'économie nationale, peut constituer un bon levier pour accroitre les volumes et permettre une meilleure répartition des budgets de communication entre médias.

Qu'en est-il de la publicité sur Internet en Algérie ? Atteint-elle sa cible ?

Elle croit a vu d'œil d'année en année, depuis 2008. Elle constitue le média de demain avec l'avènement, en particulier, des réseaux sociaux en Algérie. Elle demeure, néanmoins, très en deçà de ce que peut procurer comme opportunité de contact pour les annonceurs, et devra être mieux exploitée pour les futures campagnes publicitaires qui souffrent, en Algérie et chez nos voisins, du manque de créativité au regard de la particularité du client final.

Certains estiment que les tarifs sont trop chers. Est-ce votre avis ? Pourquoi ?

Les tarifs du média Internet demeurent très accessibles, comparés à ce qui se fait ailleurs. La publicité digitale, demeure accessible aux petits budgets. D'ailleurs, elle attire le plus grand nombre d'annonceurs contrairement aux autres médias.

Quelles valeurs ont les sondages sur Internet ? Sont-ils fiables ?

Les sondages sur internet n'auront de valeurs que s'ils sont utilisés selon les normes pratiquées pour le mode de recueil via ce média. Il est clair que certains types d'enquêtes exigent du sondeur de passer via ce média pour toucher une cible ou des enquêtés qui s'exprimeront d'avantage que lorsqu'ils sont abordés en face à face. Il faut aussi dissocier cette question aux sondages d'opinion, sans aucune valeur que nous proposent certains sites presse, qui ne nous renseigne en rien en somme !

En avez-vous beaucoup fait ?

Pour l'instant l'ensemble de notre méthodologie se base sur un mode de recueil en face à face, sur les lieux publiques, lieux de travail et à la maison, selon le critère socio démographique de l'enquêté. Néanmoins, nous développons en interne la possibilité d'user du mode de recueil via le téléphone, CATI, et via internet CAWI dans la perspective de lancer les enquêtes de satisfaction et les enquêtes d'intention de vote juste après la promulgation de la loi sur les sondages que nous attendons avec impatience et ce depuis une année déjà !