Le groupe sud-coréen LG Electronics se donne trois ans pour devenir leader sur le marché algérien. Le géant de l'électroménager est venu lui-même dans le pays après un partenariat commercial qui n'a jamais décollé? L'investissement dans la production n'est pas une priorité.

Des quatre Chaebols sud-coréens, LG Electonics est celui qui a l'histoire la moins forte avec l'Algérie. Hyundai et Samsung y sont présents grâce à des partenariats avec Cevital, l'historique Daewoo a fait découvrir la Corée du Sud aux Algériens avec ses voitures au début des années 90, mais LG, - «l'antique» Lucky Goldstar- est resté sur le pas de la porte. Son partenariat avec l'algérien Essalem Electronics pour commercialiser les produits LG n'a jamais vraiment mordu sur un marché de l'électroménager, partagé entre le pôle électronique de Bordj Bou Arreridj, les unités de montage des biens domestiques, et l'importation. La page a été tournée en avril dernier avec la naissance d'une succursale LG Algérie, et la rupture avec Essalem. La nouvelle Sarl de LG en Algérie est lancée dans la reconstruction du réseau de distribution des produits de la marque. «Nous comptons ouvrir 53 show-rooms durant l'année 2010 avec lesquels on espère réaliser des ventes évaluées à 80 millions de dollars.

 Douze parmi eux sont de haut standing et seront inaugurés dans les grandes villes du pays d'ici à la fin de l'année en cours » a affirmé M.Ahn Deuk Soo directeur général de LG Algérie au journal transaction. La couverture du territoire national par la marque ne dépassait pas les 20% au printemps dernier, une des nombreuses insuffisances qui ont concouru à la perte du partenariat avec Essalem. Mais l'expansion du réseau commercial suffira-t-elle pour réaliser les objectifs ambitieux de LGA ? M.Ahn Deuk Soo, bien conscient du terrain à rattraper, compte se distinguer de la concurrence par le service après-vente (SAV). «Nous allons inaugurer prochainement dans la commune d'Aïn Nâadja, un centre de service premium où le client trouvera tout le confort nécessaire en attendant que son produit soit réparé».

 Un centre d'appel est également prévu pour compiler une banque de données clientèle: «Nous n'allons pas garantir uniquement une réparation du produit, mais nous cherchons à connaître les besoins de consommateur avant même l'acte d'achat » souligne M. Ahn qui affirme que LGA a réalisé son premier objectif de vente avec 200 000 dollars avec le seul show room de Dély Ibrahim en trois mois.

Un pari délicat sans site de production?

Les prévisions de chiffre d'affaires de LGA pour 2010 sont de prés de 120 millions de dollars et de 200 millions de dollars en 2011. Le pari paraît cependant délicat pour LGA. Ses deux principaux concurrents sur le marché de l'électroménager en Algérie, Condor et Samsung Samha, ont leurs sites de production dans le pays. LG Electronics a bien tenté de faire autant pour la partie électronique de ses métiers. Le sud-coréen a perdu quatre années en pourparlers pour reprendre le complexe de l'Enie à Sidi Bel Abbès dans une formule qui a oscillé de la privatisation au contrat de management et technologique, sans jamais aboutir. LG Electronics n'envisage plus pour le moment d'aborder le marché algérien par l'amont. Il ne peut pas pour autant être accusé de frilosité pour ce qui est de l'investissement direct à l'étranger. LG compte 29 sites de production à l'étranger. Ils sont répartis sur de grands pays émergents (Brésil, Mexique, Chine, Russie, Inde, Turquie) ou de marchés domestiques prometteurs (Indonésie, Egypte, Thaillande, Vietnam, Arabie Saoudite, Khazakhstan) ; l'Algérie rentrant naturellement dans cette seconde catégorie. Le patron de LGA a toutefois un autre modèle d'intégration industrielle à proposer, et égratigne au passage celui qui domine en Algérie. «Le montage de composants importés de Chine ne peut contribuer à l'émergence d'une véritable industrie de l'électroménager et de l'électronique. Si l'on continue à suivre une telle méthode, l'industrie de l'électronique ne se développera jamais en Algérie», a-t-il estimé dans une déclaration rapportée par «Transaction». La pénétration de LG Electronics en Algérie est porteuse de la promesse d'une plus grande disponibilité de produits innovants dans les netbooks, les smartphones ou encore les climatiseurs à énergie solaire. Au niveau mondial LG détient une prévision de 13% de part de marché dans le segment téléviseur LCD en 2010. Cela correspond à 25 millions d'unités vendues à la fin de l'année. La marge de progression de sa succursale en Algérie est très grande.